空缺七个月后，宝马中国终于迎来了新的公关一号位。
5 月 21 日，宝马集团正式宣布：任命方媛为宝马中国企业事务副总裁，兼任华晨宝马公共关系及企业社会责任副总裁，6 月 1 日正式生效。
这是宝马中国对外沟通体系最高负责人空缺七个月后的首次补缺，也是宝马在华 " 本土化人才、本土化培养、体系内晋升 " 管理思路的又一次落地。
微妙的是，2026 年是宝马口中的 " 新世代之年 "，中国市场被定义为 " 战略核心 "。在这个节骨眼上，一位在宝马体系内深耕 14 年的本土女高管走向台前，背后藏着宝马怎样的焦虑与野心？
从 " 孙玮时代 " 到 " 方媛时刻 "
要理解方媛的上位，得先看看她接的是谁的班。
2025 年 10 月，宝马大中华区企业事务副总裁孙玮退休。这位在汽车行业摸爬滚打 30 年的 " 铁娘子 "，从沃尔沃到宝马，经历了宝马在华销量从 45.6 万辆攀升至 84.6 万辆历史峰值的黄金年代，也亲历了 2023 年上海车展 " 冰淇淋事件 " 引发的史诗级公关危机。
孙玮策划的 " 宝马奥运悦传递 " 吸引 2 亿网友参与，将宝马之 " 悦 " 与运动精神深度绑定；但其强势管理风格和公关资源 " 圈子化 " 趋势，也让宝马的媒体关系网络面临挑战。
而方媛的履历，几乎是为这个岗位量身定制的 " 修正版 "。
自 2012 年加入华晨宝马，方媛是实打实在宝马体系内从基层干上来的 " 嫡系 "。产品与技术传播、媒体关系、社交媒体、危机管理——她几乎轮遍了企业传播的所有核心岗位。
宝马集团战略、服务、媒体中心及国际市场传播副总裁苏洛珂对她的评价是：" 成熟的管理经验、出色的利益相关方沟通能力，以及对中国市场的深厚洞察。"
在 " 冰淇淋事件 " 之后，宝马太需要这样一位既懂品牌调性、又懂中国语境的沟通者了。
2026 年的宝马中国
方媛上任的年份，对宝马中国而言堪称 " 生死局 "。
2025 年，宝马在华交付 62.5 万辆，同比下滑 12.5%，连续两年下跌，累计蒸发近 20 万辆销量，已回到 2017 — 2018 年的水平。
2026 年一季度，情况并未好转。宝马在华交付 14.4 万辆，同比下滑 10%。虽然官方称 " 优于同期整体市场大幅下滑的态势 "，但明眼人都看得出，这个 " 全球第一大单一市场 " 正在失血。
更麻烦的是电动化。2025 年宝马品牌纯电动车在华仅售 5.39 万辆，同比减少 43%。当中国新能源渗透率突破 50% 时，宝马的电动化显得很尴尬。
这就是方媛面临的舆论环境：一方面，宝马的燃油基盘（3 系、5 系）还能打，M 品牌甚至逆势增长；另一方面，在电动智能化的新战场，宝马已经落后不止一个身位。问界 M9、理想 L9、蔚来 ES8 们正在 30 万 -50 万价格带疯狂蚕食 BBA 的地盘。
宝马的应对策略是 " 新世代 "。2026 年，宝马计划在华推出约 20 款新车，覆盖燃油、纯电、高性能全品类。其中，新世代 BMW iX3 长轴距版是 " 绝对主角 "：轴距达到 3005mm、CLTC 续航超 900 公里、10 分钟补能 400 公里、70% 源代码在中国开发。
面对国产品牌配置更高、智能体验更好、价格更亲民。宝马的品牌溢价还在，但想靠车标赢市场，已经不现实。
如何讲好一个 " 德国豪华品牌 " 的中国故事？
星河君曾与多位汽车公关从业者交流，得到一个共识：现在的豪华品牌公关，正在经历从 " 品牌叙事 " 到 " 价值叙事 " 的艰难转型。
过去，宝马讲 " 纯粹驾驶乐趣 "，讲 " 悦 "，讲百年历史，这套话语体系在燃油车时代无往不利。但现在，消费者问的是：你的智驾方案是什么？座舱芯片算力多少？能不能城市 NOA？电池是不是宁德时代？
方媛的 25 年公关经验，有相当一部分是在传统汽车传播逻辑下积累的。她擅长的是产品技术传播、媒体关系维护、危机管理——这些都是基本功。但面对新势力 " 按月迭代 " 的传播节奏、社交媒体上的 " 梗文化 "、以及消费者对 " 洋品牌 " 祛魅后的理性审视，她需要一套全新的叙事语法。
方媛的任命，标志着宝马中国的本土化进入新阶段。
摆在她面前的课题是：需要平衡宝马的全球品牌调性与本土市场的现实需求。当德国总部强调 " 技术中立 "" 驾驶乐趣 " 时，中国消费者在直播间里问的是 " 能不能再便宜两万 "；当慕尼黑的设计师坚持 " 极简美学 " 时，中国用户想要的是 " 冰箱彩电大沙发 "。
方媛不是魔术师，她无法凭空变出宝马在智能化上的代际优势。但她可以决定宝马在中国舆论场里的姿态——是继续端着 " 豪华品牌 " 的架子，还是弯下腰来，认真听听年轻人想要什么。
结语：
2026 年 6 月 1 日，方媛正式履新。几个月后，宝马的新世代 iX3 长轴距版将迎来首秀。
这是两个 " 新世代 " 的交汇：一个是宝马的产品新世代，一个是宝马传播话语的新世代。方媛能否让这两者同频共振，将决定宝马在中国是 " 触底反弹 "，还是 " 继续探底 "。
毕竟，在这个时代，光有好产品不够，还得会讲故事。而故事讲得好不好，往往取决于讲故事的人，是不是真的懂听众。
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